Mythen over klantwaarde

11-06-2019 Bij logistieke verbeteringen denken we al snel aan kostenverlaging, maar hoe zinvol en nuttig dat ook is, supply chain management gaat natuurlijk in eerste instantie over het creëren van klantwaarde. Hoe je dat precies moet doen is lang niet altijd duidelijk. Goed dus om een aantal misverstanden daarover uit de weg te ruimen.

Een eerste mythe is dat klantwaarde in het productieproces wordt gecreëerd. Natuurlijk is het prima om te streven naar operational excellence, maar dat is wat anders dan klantwaarde. Zo zal een betonnen zwemband, hoe goed deze ook wordt geproduceerd, voor klanten weinig waardevol zijn. Volgens deze zienswijze wordt een auto voor consumenten pas echt waardevol als ze de kinderen ermee naar school kunnen brengen of het tuinafval kunnen wegbrengen. Kortom, om waarde te creëren moet het voortbrengingsproces worden verlengd met de klantprocessen.


Touchpoints

Daarbij vormen de ontmoetingen tussen aanbieder en klant, de zogenoemde touchpoints, de cruciale momenten waarin gezamenlijk in co-creatie waarde gecreëerd kan worden. Een tweede mythe betreft het idee dat klantwaarde aan het product als zodanig wordt ontleend. Soms is dat inderdaad zo, denk bijvoorbeeld aan basale consumptieproducten, maar veel vaker wordt de waarde bepaald door aanvullende attributen. In de supply chain hebben we het dan vaak over snelheid, betrouwbaarheid en flexibiliteit van leveringen.


Beleving

Daarenboven kunnen klanten ook behoefte hebben aan een ‘beleving’ (bijvoorbeeld in fysieke winkels), aan een ‘(vertrouwens)relatie’ met de verkopende organisatie of aan een passende ‘merkwaarde’. Daarnaast geldt dat klantwaarde kan worden gerealiseerd door naast het product ook verschillende diensten aan te bieden, zoals financiering en service - bijvoorbeeld thuisbezorging door CoolBlue. De uitdaging daarbij is dat de klant het geheel waardeert als zijnde één bundel, terwijl de aanbieder alle onderdelen van het pakket afzonderlijk moet realiseren.


Ontzorgd

Uiteraard is interne (keten)samenwerking daarbij cruciaal. Een derde mythe is dat klantwaarde gerealiseerd wordt bij de verkooptransactie. Echter, waarde kan ook al daarvoor bij het zoek- en het keuzeproces worden gecreëerd en daarna bij de dienstverlening. De ‘servitization’-trend speelt hier op in. Zo worden er bijvoorbeeld geen printers en kopieerapparaten meer aangeboden, maar worden klanten ontzorgd met ‘documentdiensten’.

Ten slotte geldt dat waardecreatie niet altijd een kwestie is van ‘meer doen voor minder’. Soms kun je klantwaarde sterk verbeteren door het ‘gedoe’ dat een klant ervaart te reduceren. Zo zorgen bijvoorbeeld webwinkels ervoor dat een klant niet in de regen door een drukke stad hoeft te lopen, maar alles vanuit de luie stoel rustig kan regelen.

Ontvang het laatste nieuws over supply chain management,
meld je aan v
oor de SCM-update